Pada abad milenium sekarang ini perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal, dan salah satunya melalui perang antar merk. Perang antar merek yang dilakukan oleh berbagai perusahaan akhir-akhir ini sebenarnya dimaksudkan untuk membangun ekuitas merek yang kokoh atau kuat karena ekuitas merek merupakan kunci dalam memenangkan persaingan bisnis. Ekuitas merek tersebut terdiri dari kepemilikan secara kokoh atau kuat atas loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran nama (name awarnes) , kesan kualitas (percive quality), asosiast-asosiasi merek serta asset-aset merek yang lain. Akan tetapi pada saat masing-masing perusahaan cenderung berusaha untuk memperkuat dan mencapai ekuitas merek yang kokoh atau kuat sebagai kunci keunggulan bersaing, maka keunggulan tersebut tidak akan ada artinya lagi pada saat perusahaan memiliki keunggulan yang sama berupa ekuitas merek yang kuat atau kokoh. Dleh karena itulah dalam kondisi demikian ekuitas merek yang ada perlu diperkuat melalui penciptaan merek kharismatik dikarenakan melalui kharismanya merek tersebut tidak hanya memberikan emotional value, intellectual value, apalagi sekedar functional value. Dalam hal ini merek kharismatik mampu memberikan spiritual value yang menjadi landasan bagi terbentuknya spiritual conection antara merek dengan pelanggannya sehingga mampu menjadikannya sebagai kunci dalam menciptakan keunggulan bersaing.