Perusahaan yang ingin bertahan lama di pasar, sebaiknya mengalokasikan biaya untuk pembentukan merek. Hal ini karena dengan memiliki merek yang kuat dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi perusahaan. Sikap konsumen terhadap merek merupakan salah satu komponen yang perlu diperhatikan perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan dan mempertahankan produknya di pasar. Tujuan penelitian ini adalah: (1) untuk mengetahui gambaran sikap konsumen terhadap  merek lokal  (2) untuk mengetahui hubungan dan pengaruh keyakinan terhadap  dukungan mahasiswa pada merek  lokal  (3) untuk mengetahui hubungan dan pengaruh kesukaan terhadap  dukungan mahasiswa pada merek  lokal.  Penelitian dilakukan terhadap 60 mahasiswa yang menggunakan kosmetik merek lokal Sariayu. Analisis yang digunakan adalah analisis korelasi dan regresi untuk menguji hipotesis. Berdasarkan hasil uji hipotesis diketahui bahwa kesukaan terhadap merek lokal berhubungan dan berpengaruh positif terhadap dukungan terhadap merek lokal. Serta keyakinan terhadap merek lokal berhubungan dan berpengaruh positif terhadap dukungan terhadap merek lokal.