Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap strategi pemasaran jasa pendidikan yang diterapkan pada Lembaga Bimbingan Belajar Primagama dan faktor-faktor pendukung dan tantangan yang menyertainya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus pada Lembaga Primagama Broni Jambi. Hasil penelitian menemukan bahwa dalam menghadapi persaingan Primagama cenderung menerapkan strategi segmen (segmented strategy) dengan memfokuskan diri pada asosiasi merek (brand association). Kekuatan ini didukung strategi bauran pemasaran dengan differensiasi pada produk-produk unggulan, promosi langsung, dan fariasi harga yang bersaing. Keunggulan Primagama selain terletak pada aspek bisnis yang menerapakan model waralaba, juga pada jejaring lembaga ke Dinas Pendidikan, Sekolah, dan masyarakat, serta dukungan staf akademik yang profesional. Tantangan sekaligus ancaman Lembaga adalah menjamurnya fullday school, kebijakan otonomi keuangan sekolah, dan minat masyarakat, yang menuntut Lembaga untuk merancang model pemasaran yang lebih berfariasi dan unggul. Kata kunci : Strategi pemasaran, jasa pendidikan, asosiasi merek, lembaga bimbingan belajar Absract: Brand Assosiation: A Marketing Strategy of Educational Service at Primagama Institute. The study aims at revealing marketing strategies of educational services applied at Bimbingan Belajar Primagama (Primagama Tutoring Institute), and supporting factors as well as challenges it faces. The study employed a qualitative approach with case study design at the Bimbingan Belajar Primagama Broni Jambi. The study revealed that in the era of competition Primagama tend to implement segmented strategy focusing on brand associations supported by marketing mix strategy which focusing on product differentiation and distinction, direct promotion, and competitive-varies prices. The advantage of Primagama not only lies on its franchise model of business strategy, but also good networking to Educational Office, schools, and stakeholders, as well as professional staff. Challenges and threats faced are the emergence a model of fullday school, school financial autonomy policies, and low public interest. The facts requires the Institute to design a new educational marketing model that suitable to customer need. Keywords : marketing strategy, educational service, tutoring Institute